La marque verbale protège un signe composé uniquement de mots, quelle que soit sa typographie, alors que la marque figurative protège un signe graphique tel qu'il a été déposé, logo ou dessin. Ce choix fixe l'étendue juridique du droit obtenu à l'INPI sur les produits et services visés, pour dix ans, renouvelables sans limite. Avant tout dépôt, une recherche d'antériorité sur le nom et le logo évite de choisir un signe déjà pris.
Verbale, figurative ou mixte : l'essentiel
- Verbale : le nom seul, protégé dans toutes ses écritures, la forme la plus large.
- Figurative : un logo sans texte, protégé dans sa représentation exacte.
- Semi-figurative : le nom mis en forme avec un élément graphique, protégé comme un ensemble.
- Pour sécuriser son identité : un dépôt verbal, puis un second pour le logo.
Marque verbale et marque figurative : quelle différence ?
La différence entre une marque verbale et une marque figurative tient à ce que le titre protège. Le Code de la propriété intellectuelle définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne de ceux d'autres personnes (article L711-1). Il peut s'exprimer de plusieurs façons, et la présentation retenue lors de l'enregistrement détermine la portée juridique du titre, donc ce que le titulaire pourra opposer aux tiers.
Une marque verbale est constituée exclusivement de mots, de lettres, de chiffres ou de caractères typographiques standards. Elle est saisie en caractères ordinaires, sans police, sans couleur et sans mise en page. Le droit porte donc sur la dénomination elle-même : que le concurrent l'écrive en capitales, en italique, en rouge ou sur une enseigne lumineuse, elle reste protégée. Cette indifférence à la graphie explique que la marque verbale est considérée comme la protection juridique la plus étendue.
Une marque figurative, au sens strict, est une création purement graphique : un symbole, une illustration, une icône, un monogramme dessiné. L'élément protégé est l'image telle qu'elle figure dans la demande. La virgule de Nike ou la pomme d'Apple sont des exemples connus de marque figurative sans texte. La portée du titre est ici plus étroite : il couvre la représentation déposée et les signes qui lui ressemblent au point de créer un risque de confusion, pas toutes les idées voisines.
Entre les deux se trouve la marque semi-figurative, parfois appelée marque mixte ou complexe. Elle associe des mots à un élément graphique, ou présente le nom dans une typographie stylisée, des couleurs ou un cadre particuliers. L'INPI la range parmi les marques figuratives, puisque sa représentation n'est pas un simple texte. C'est le cas de la plupart des logos d'entreprise.
Quels sont les types de marques déposables en France ?
Depuis la transposition du « paquet marques » européen par l'ordonnance du 13 novembre 2019, entrée en vigueur le 11 décembre 2019, un signe n'a plus besoin d'être représenté graphiquement pour être déposé. Il suffit qu'il puisse être représenté de manière claire, précise et objective dans le registre. Cette réforme du droit des marques, alignée sur le droit de l'Union, a ouvert la porte à des catégories que l'on ne pouvait pas enregistrer auparavant.
Les catégories aujourd'hui acceptées par l'INPI et l'EUIPO comprennent :
- la marque verbale : un ou plusieurs mots, un slogan, un sigle, un nom patronymique utilisé comme nom de la marque ;
- la marque figurative et la marque semi figurative : un logo, avec ou sans texte ;
- la marque de forme, ou marque tridimensionnelle : la forme d'un produit ou de son conditionnement, comme un flacon ;
- la marque de position : un élément placé toujours au même endroit sur un produit ;
- la marque de motif : un ensemble d'éléments répétés régulièrement ;
- la marque de couleur : une couleur seule ou une combinaison de couleurs, sans contour ;
- la marque sonore : un jingle, déposé en fichier audio ou de partition ;
- la marque de mouvement, la marque multimédia et la marque hologramme, déposées en fichier vidéo ou d'images successives.
Dans la pratique, la marque verbale et la marque figurative représentent l'immense majorité des demandes. Les marques de couleur ou de forme restent rares, car l'office exige souvent la preuve que le public les perçoit comme une indication d'origine commerciale et non comme un simple élément décoratif. Un contour qui se confond avec l'apparence du produit relève plutôt d'un dépôt de dessin ou modèle, qui protège l'esthétique pendant 25 ans au plus.
Ce que protège réellement chaque forme de dépôt
Le tableau suivant compare les trois formes les plus déposées selon les questions qu'un créateur d'entreprise se pose au moment du choix.
| Critère | Marque verbale | Marque figurative | Marque semi-figurative |
|---|---|---|---|
| Élément protégé | Le nom, en toutes lettres | Le dessin ou le symbole | L'ensemble texte et graphisme |
| Écritures couvertes | Toutes les polices et couleurs | Pas de texte | Celle du dépôt |
| Changement de logo | Sans effet sur le titre | Nouveau dépôt conseillé | Nouveau dépôt conseillé |
| Distinctivité | Le nom doit être distinctif seul | Le dessin doit l'être | Le graphisme peut compenser un nom faible |
| Usage type | Nom commercial, nom de produit, slogan | Icône d'application, emblème | Logo complet de l'entreprise |
La portée large de la marque verbale
Le titulaire d'une marque verbale peut agir contre la reproduction ou l'imitation de la dénomination sous n'importe quelle apparence, y compris à l'oral : un mot prononcé dans une publicité radio reste couvert. C'est aussi la solution la plus souple dans le temps, puisqu'une refonte de l'identité visuelle ne touche pas au titre. Sa limite est la distinctivité : un nom descriptif (« Boulangerie artisanale » pour du pain) sera refusé, alors qu'il aurait pu passer, dans un ensemble semi-figuratif, grâce à son graphisme. Ce raisonnement vaut aussi pour les sigles courts et les mots d'usage courant, que le consommateur ne perçoit pas comme distincts d'une entreprise à l'autre.
La portée plus étroite des marques figuratives
Une marque figurative protège une image. Si le titulaire modifie sensiblement son logo, le visuel réellement exploité ne correspond plus au signe enregistré, et la marque devient exposée à une action en déchéance pour défaut d'usage au bout de cinq ans. Une marque mixte pose une difficulté comparable : son titulaire peut invoquer les mots qu'elle contient, mais un juge appréciera la ressemblance à partir de l'impression d'ensemble, en tenant compte de l'élément dominant. Lorsque le texte domine, la protection du texte est réelle ; lorsque le graphisme domine, elle devient incertaine.
Pourquoi choisir une marque verbale plutôt qu'une figurative ?
Le choix d'une marque verbale s'impose dès que la valeur de l'entreprise repose sur sa dénomination. Elle se cite, se tape dans un moteur de recherche, s'enregistre comme nom de domaine, se prononce au téléphone. Aucune de ces utilisations ne reproduit le logo. Protéger le seul graphisme laisserait donc un concurrent libre d'utiliser une appellation proche dans une autre présentation, avec une issue judiciaire moins prévisible.
Plusieurs situations appellent au contraire un dépôt figuratif :
- le nom est faible ou descriptif, et c'est le graphisme qui apporte le caractère distinctif ;
- l'entreprise exploite une icône reconnaissable sans texte, par exemple sur une application mobile ou une étiquette ;
- le logo a fait l'objet d'un investissement important et doit pouvoir être défendu contre les imitations visuelles ;
- le nom est déjà protégé en marque verbale et il reste à couvrir la charte graphique.
Il faut aussi rappeler que le dépôt d'une marque ne remplace pas le droit d'auteur. Le logo, en tant que création graphique originale, est protégé par le droit d'auteur dès sa création, au bénéfice de son auteur. Lorsqu'un graphiste extérieur l'a dessiné, une cession écrite de ses droits patrimoniaux est indispensable avant le dépôt, faute de quoi l'entreprise dépose un dessin dont elle ne détient pas les droits.
Comment déposer une marque verbale ou figurative à l'INPI ?
Le dépôt se fait en ligne sur le site de l'INPI, et la procédure est identique pour une marque verbale et pour une marque figurative ; seule la représentation change. Le parcours complet est détaillé dans notre guide pour déposer une marque à l'INPI, avec les étapes et les délais. Les points qui dépendent du type de marque sont les suivants.
- Indiquer le type de marque dans le formulaire : verbale, figurative, ou l'un des autres types.
- Représenter le signe : pour une marque verbale, saisir le texte en caractères standards ; pour une marque figurative ou semi-figurative, joindre une image au format JPEG, en noir et blanc ou en couleurs selon la protection voulue.
- Désigner les produits et services en s'appuyant sur la classification de Nice, qui compte 45 classes (34 de produits, 11 de services). Le choix des classes Nice adaptées à l'activité détermine le périmètre du monopole d'exploitation autant que la forme du signe.
- Payer les redevances et vérifier le récapitulatif avant validation, car la demande ne peut plus être élargie une fois déposée.
Après le dépôt, la demande est publiée au Bulletin officiel de la propriété industrielle. S'ouvre alors un délai de deux mois pendant lequel un titulaire de droits antérieurs peut former opposition. L'INPI vérifie en parallèle que la demande est licite, distinctif et qu'il n'est pas contraire à l'ordre public. En l'absence d'obstacle, l'enregistrement intervient en général dans un délai de cinq à six mois.
Couleurs ou noir et blanc pour un dépôt figuratif ?
Un logo présenté en couleurs dans la demande est protégé dans ces couleurs. Présenté en noir et blanc, il ne couvre pas automatiquement toutes les déclinaisons en couleurs : depuis une communication commune des offices européens publiée en 2014, une version en noir et blanc et une version en couleurs sont considérées comme deux signes différents, sauf si les écarts sont négligeables. Le titulaire dont les couleurs font partie de l'identité a intérêt à les déposer telles quelles.
Combien coûte le dépôt d'une marque ?
Le prix d'un dépôt à l'INPI ne dépend pas de la catégorie choisie : une marque verbale vaut le prix d'une marque figurative. La redevance de dépôt en ligne est de 190 euros pour une classe, puis 40 euros par classe supplémentaire (barème en vigueur depuis 2020, à vérifier sur le site de l'INPI avant le paiement). Le titre dure dix ans à compter de la date de dépôt et se renouvelle indéfiniment, moyennant une nouvelle redevance.
La stratégie des deux dépôts double donc la dépense : pour trois catégories de produits, un dépôt verbal et un dépôt mixte représentent environ 540 euros de frais officiels, hors honoraires, un budget à prévoir dès la création. Pour l'Union européenne, l'EUIPO facture 850 euros pour une classe en ligne, 50 euros pour la deuxième et 150 euros pour chacune des suivantes. Une extension hors d'Europe passe par le système de Madrid, administré par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle.
Quels éléments composent une marque figurative ?
Une marque figurative se décrit par ses éléments visuels : le dessin, les couleurs, les proportions, et pour la version semi-figurative la typographie et la disposition du texte. L'office range ces éléments figuratifs selon la classification de Vienne, ce qui permet à un tiers de retrouver des logos proches lors d'une recherche.
Quelques règles de conception limitent les difficultés à l'enregistrement et en cas de litige :
- éviter les éléments purement fonctionnels ou banals (une flèche, un cercle simple, une étoile standard), qui manquent de caractère distinctif ;
- écarter les emblèmes officiels, drapeaux et armoiries protégés, ainsi que les signes pouvant tromper sur l'origine géographique ;
- vérifier qu'aucun élément n'est emprunté à une œuvre protégée par le droit d'auteur d'un tiers ;
- garder une version stable du logo : chaque refonte importante devrait déclencher un nouveau dépôt.
Comment protéger sa marque contre la contrefaçon ?
Un titre enregistré permet d'agir en contrefaçon contre toute reproduction ou imitation du signe pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsque cette imitation crée un risque de confusion dans l'esprit du public. Le code de la propriété intellectuelle organise cette action (article L716-4) et prévoit aussi des sanctions pénales. Le juge compare les signes sur les plans visuel, phonétique et conceptuel. Le plan phonétique ne joue pleinement que pour le texte : c'est là que la marque verbale montre son avantage, puisque deux noms proches à l'oreille peuvent être jugés similaires malgré des logos très différents.
La défense d'une marque suppose une surveillance : l'INPI ne prévient pas le titulaire lorsqu'un tiers dépose une marque proche. Une veille sur les nouvelles demandes permet de former opposition dans les deux mois, procédure bien moins coûteuse qu'une action judiciaire. Un avocat en droit des marques ou un conseil en propriété industrielle peut organiser cette veille et apprécier les chances d'une action. Il faut enfin exploiter la marque telle qu'elle est enregistrée : un titre non exploité pendant cinq ans peut être perdu, quel que soit son type.
La stratégie recommandée : combiner verbal et semi-figuratif
Pour la plupart des entreprises, la réponse à la question « marque verbale ou figurative » est de déposer les deux. La dénomination est enregistrée en marque verbale, ce qui couvre toutes ses utilisations textuelles, et le logo accompagné du texte en marque mixte, ce qui couvre la charte graphique. Un troisième dépôt, limité à l'image, se justifie quand l'entreprise utilise aussi une icône seule.
Cette double couverture permet d'agir contre trois comportements distincts : l'usage des mots sans le logo, la reprise du graphisme sans le texte, et la combinaison trop proche des deux. Si le budget impose un seul dépôt, la marque verbale reste le meilleur point de départ dès que l'appellation est distinctive ; le logo pourra être déposé plus tard, à la condition qu'aucun tiers ne l'ait fait entre-temps.
La validité de chaque titre compte aussi dans la vie de l'entreprise. Un contrat de licence, un contrat de cession ou un contrat de franchise porte sur des marques précises : un acheteur ou un investisseur en vérifie la validité avant de signer, et une marque mal choisie transmet un droit fragile. Contrôler la validité des dépôts avant ces opérations permet de sécuriser leur valeur.
Logo, transformation, semi-figurative, prix : trancher entre les deux dépôts
Une marque verbale protège-t-elle aussi le logo ?
Une marque verbale protège le nom dans toutes ses écritures, pas le dessin qui l'accompagne. Un logo reproduit sans le nom n'est couvert que par un dépôt figuratif ou par le droit d'auteur.
Peut-on transformer une marque verbale en marque figurative ?
Une marque enregistrée ne peut pas changer de forme. Pour protéger une nouvelle représentation, il faut effectuer un nouveau dépôt, qui prendra date au jour de la nouvelle demande.
Une marque semi-figurative protège-t-elle le nom seul ?
Seulement en partie : le juge apprécie l'impression d'ensemble et l'élément dominant. Lorsque le graphisme domine, le nom seul risque de ne pas être couvert, d'où l'intérêt d'un dépôt verbal séparé.
Le type de marque change-t-il le prix du dépôt ?
Le type de marque ne change pas la redevance : à l'INPI, le dépôt en ligne coûte 190 euros pour une classe et 40 euros par classe supplémentaire, que la marque soit verbale ou figurative.
